金饰消费市场如今拥入了不少年轻人。他们追求产品的别致新颖，蹲守在各大直播间寻觅最低价。与曾经的黄金消费主力“中国大妈”相比，年轻人的买金玩法很不同

如今，黄金的购买群体不仅是“大妈们”，囤金也正在成为年轻人的潮流，不少人纷纷感叹“一入黄金深似海”。根据中国黄金协会发布的数据，2021年全国黄金实际消费量同比增长近四成。时刻关注黄金价格，蹲守直播间薅黄金羊毛，购买多件黄金饰品，攒金豆、金币、金条......这届年轻人为何走上“逐金之路”？

自2月以来，黄金首饰在年轻人的群里火了。在种草平台“小红书”，不少年轻人纷纷晒出自己的“小金库”，相关笔记分享也超过了358万篇。

根据中国黄金协会的数据，2021年前三季度，我国黄金实际消费量达813.59吨，相比2020年同期增长了48.44%。其中，黄金首饰的消费量同比增长了54.21%。年轻人在其中贡献巨大。天猫数据显示，黄金消费人群年轻化趋势明显，18~24岁人群增速超过其他年龄段，00后渐渐成为“买金”主力。

在社交平台，大批年轻人秀出自己的黄金饰品，分享挑选、搭配等心得。如今，电商愈发成为黄金销售的重要渠道，已是老庙黄金、周大生等业绩的重要支撑。而在年轻人买金狂潮背后，传统黄金品牌们也开始了年轻化的大变革，从品牌心智、产品设计、营销手段都开始为这一新锐消费群体服务。

年轻人“囤黄金”的动机何在

中国证券报20220215导读：年轻人为什么喜欢“囤”黄金

当年轻人在买金时，他们在买什么？如今的黄金饰品，早已不是大家印象中土里土气的“大金链子”“富贵花”，工艺和设计上的提升是不少年轻人购买黄金饰品的关键。

例如冬奥会期间，就有媒体报道，冬奥特许金饰成为抢手货，有关冰墩墩的黄金纪念品早已断货。

“年轻人比较喜欢‘轻奢’，几克重的金项链、金戒指，看款式、询价、购买的都比较多。”黄金柜台销售人员表示，几乎每一年都有大爆款出现，她所在品牌的桃花系列饰品、小金条项链等，都是年轻人比较喜欢的款式。

由于单价不高，许多年轻人购买黄金饰品的频率也在提升。以往几年甚至几十年才会买一次的奢侈品，如今变成了发完工资就能犒赏自己的日常消费品。

不只看重“颜值”，对年轻人而言，黄金的保值性也是一大卖点。据上海黄金交易所称，过去一年足金交易价波动较小。

“基金股票一片绿，还不如买点黄金保保值。”北京的李丽刚毕业不久，她表示，在去年自己所有的投资中，只有黄金没亏本。

如今市面上的黄金饰品基本上是按克重计价，价格透明，投资金条之类，价格更是实打实。不少年轻消费者在购买黄金饰品前，会持续关注金价走势。

现在，一些买大件结婚金器的年轻人，会提前数月乃至半年关注黄金价格，反而是一些年龄较大的消费者，不会太在意当日金价，消费决策更短。不仅如此，如今不少品牌都提供黄金以旧换新的服务，对热衷流行的年轻消费者来说，这比其他饰品品牌更保值。

直播间助力黄金销售

春节前后，商场的黄金饰品柜台被年轻人“占领”。

“近两年，购买黄金饰品的90后多了很多，这些年轻人一部分是为了结婚购置‘三金’‘五金’等，另一部分则是出于日常装饰品需求，经常拿着小红书图片来线下找同款。”销售人员表示，今年春节，和“虎”元素有关的饰品也相当好卖。

据央视财经报道，今年春节，在北京几家商场中，90后、00后消费者占比已经超过20%，而去年这一数字只有10%。

在线上，黄金饰品的销量同样可观。

中国证券报20220215导读：年轻人为什么喜欢“囤”黄金

在周大福天猫旗舰店，6款黄金饰品月销量都在2000件以上，其中销量最高的转运珠手绳月销达到了7000多件。

有着100多年历史的“老庙黄金”，其天猫旗舰店2020年销售额同比增长超140%。天猫发布的2020年“国货之光”中国品牌榜单，老庙黄金榜上有名，是“95后最爱老字号”之一。

黄金饰品、金条金块也成了直播间里的常客，李佳琦、烈儿宝贝等都曾经开设黄金珠宝专场，不少年轻人在品牌和主播直播间里蹲守“薅羊毛”。

天猫提供的数据显示，18~24岁年轻人购买黄金的比例不断扩大，且增速超过其他年龄段。春节期间，天猫超市首度开卖黄金，虎年生肖款、古法国潮款等爆品一上线就被抢空，据统计，购买黄金的人群中，95后、00后两大群体占比过半。

小红书上，种草黄金饰品的话题是一大热门。

“男友送的项链太绝啦！”“年少不知黄金香，这两年的金饰真的好看！”搜索“黄金”关键词，有300多万篇笔记，比“珠宝”还多。

不少黄金老款迎来了自己的“第二春”。

年轻人对黄金饰品的需求爆发，为黄金珠宝品牌业绩增长带来了新的支撑点。据周大福2021年半年报，黄金首饰及产品的营业额较上一年同期增加超一倍，周大福传承系列持续受年轻顾客欢迎，受此带动，集团营业额大幅上升79.1%。

周生生也在财报中指出，2021年上半年，黄金饰品有大幅增长，在中国大陆，黄金产品占销售比重达到71%，同比增长8个百分点。

成为年轻人的储蓄新模式

除了在线下买黄金首饰，还有人热衷于“攒金豆豆”。目前在不少社交平台都有关于攒金豆的帖子。

“每月一颗，一颗1克，攒金豆是为了存钱，以备不时之需。”“去年下半年到现在，基金实在太不稳定了，2022年一到，攒金子的心就按捺不住了，一颗接一颗，完全停不下来。”帖子里写道。

80后的黄女士表示，自己去年开始攒金豆，至今已经攒下了上百颗金豆。黄女士称，自己会在各大电商平台上购买，偶尔也会在线下实体店买，“我平时也不会关注金价，开心或者不开心的时候都会买，有时候看到就会买。就当给未来孙子孙女存的彩礼、嫁妆钱。”

有业内人士表示，曾有顾客带来几十颗金豆要求回收。据其观察，疫情之后，尤其是从2020年下半年开始出现攒金豆的现象，去年开始逐渐流行起来。

在山东济宁经营黄金回收生意的林瑞看来，攒金豆的出现与疫情之后人们理财观念发生变化有关。“之前很多人没有储蓄的概念，疫情之后，大家感到了现金流的作用，好多人也有了储蓄观念，这时商家适时推出了这种商品。”

林瑞介绍，这些小金饰和金豆的生产厂商主要集中在深圳水贝和福建省的部分地区。之前行业内很少制作小克重金饰，因为克重轻、利润很薄。

他称，“金豆不像金条做工美观，金条上一般会打上足金和品牌名称等，但金豆一颗很小，最多打上足金，有的足金也不打，买了之后只能赌商家的信誉，即便有问题也很难维权。当然，黄金行业整体还是比较自律的，只要是正规渠道、市场价格购买的，基本都没太大问题。”

中国证券报20220215导读：年轻人为什么喜欢“囤”黄金

黄金品牌打响年轻化战争

买金的年轻人越来越多，品牌们当然不会错过这个圈粉的好时机。

设计上，黄金饰品开始更贴近年轻人偏好。以往只在K金、铂金、彩宝饰品上出现的时髦造型，如今在黄金上再度出现，古法黄金、珐琅工艺、5G黄金、3D硬金等工艺让黄金饰品有了更多款式可选。

IP联名款也越来越多，如周大福就曾与迪士尼、可口可乐等联名，周生生与王者荣耀联名、谢瑞麟与史努比联名更是一度成为社交爆款。还有不少品牌推出刻字、DIY　组合等个性化定制服务。

在重量上，小克重产品逐渐增多。不少品牌的线上旗舰店中，卖得多的都是5克以下产品，价格多在2000元以下。设计和工艺的比拼，一定程度上也让黄金品牌走出同质化和抄袭泥沼，给了新锐品牌更多出头机会。如隐　YIN、hefang　何方等从互联网起步的独立设计师品牌，开始杀入年轻人黄金消费的战场。

大牌们也在通过子品牌和新系列抢夺年轻人。例如周大福，早在2017年推出了针对年轻一代的时尚珠宝品牌MONOLOGUE和轻奢婚嫁珠宝品牌　SOINLOVE，2020年还收购了彩宝品牌ENZO。周生生旗下更有多达27个品牌系列，包括专为婚戒打造的“PROMESSA”、适合年轻人每日佩戴且价格实惠的“Mintygreen”等。

社交媒体营销的多样化，让往年靠明星吸引眼球的老牌黄金们，也频频在小红书、微博等平台“刷脸”。

2021年6月，针对国潮在年轻人群中的流行势头，潮宏基与天猫联名发布“花丝糖果国潮正当红限定礼盒”，财报中称：“这是品牌深入年轻消费圈层又一创新举措”。

“所有的消费品，都值得再做一遍”这句话，如今也开始成为传统黄金品牌的映照。周大福执行董事郑志刚就曾表示，周大福要年轻化，首先要了解顾客，要从产品上做改革和颠覆。

不过，相较于其他新消费品类，黄金定价更为透明，黄金饰品的创新门槛也更高。或许，在下一个阶段，为产品打造新故事，以时尚、美感等增加附加值，才是品牌们跑赢的关键。

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